Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo

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Continuando con la serie de Reputación Online I y II donde comenté sobre su concepto y algunas de las malas prácticas que se llevan a cabo, hoy les brindo una nueva entrega.

 

Todos sabemos que la gran mayoría de las empresas habitan en el mundo online y su presencia en las redes sociales es un hecho. Muchas de ellas todavía no están preparadas para afrontar situaciones críticas, es decir, crisis de reputación online. No cuentan con un protocolo básico (ni soñar en uno más avanzado) para abordar cualquier situación que menoscabe el prestigio de la marca. Año a año vemos lo bueno, lo malo y lo feo (esto me hizo recordar la película “El Bueno, el Malo y el Feo”; mientras lees el artículo te invito a escuchar el tema musical) de las partes involucradas que intentan esgrimir sus razones y sinrazones en un duelo dialéctico, cuya último objetivo es ganar el beneplácito de la comunidad que observa atenta el desarrollo de la contienda.

Planteado el escenario podremos encontrar buenas prácticas y malas prácticas, y entre ambas siempre estará la presencia de lo feo, que no es otra cosa que las vivencias que atraviesan los usuarios.

 

Crisis de Reputación: Caso práctico I

16 de julio de 2.012, se suscitó en Starbucks Argentina una polémica que coloca una vez más en la discusión, estudio y análisis el alcance e influencia que poseen las redes sociales como canales de comunicación y difusión tanto para transmitir como para formar opinión.  La acción detonante a esta Crisis de Reputación Online pertenece al Gestor en Redes Sociales o Community Manager de Starbucks Argentina, quien redactó un 1º comunicado (ver imagen).

Reputación online, lo bueno, lo malo y lo feo

 

La intencionalidad del 1º comunicado fue buena, pero quedó nada más que en “intención”. Pues, la redacción y la semántica de lo que se quiso manifestar y dar a conocer a los usuarios, clientes y fans fue pésima, grosera y hasta refleja otra temática de hoy (que no desarrollaré ahora) que es la falta de lectura y preparación de muchos de los profesionales para comunicar mensajes por escrito.  El mensaje en cuestión pone el énfasis en las disculpas por emplear insumos nacionales (vasos y mangas nacionales) en lugar de los insumos extranjeros que la empresa emplea para comercializar los distintos productos que brinda. Esta fue la acción que desencadenó la irritación de los fans que incluso lo interpretaron como una falta de respeto al considerar que los insumos nacionales son de baja calidad en comparación a los insumos extranjeros. Desde mi análisis puedo inferir que el 1º comunicado generó un malentendido generalizado entre los usuarios, clientes y fans por fallas en la redacción y semántica del mensaje.

Ahora bien, entre el 1º comunicado y el 2º habían transcurrido 9 horas; tomando como base la hora del primer comentario en ambos comunicados. ¡Sí, 9 horas! ¿Dónde estaba el Gestor en Redes Sociales o Community Manager? ¿Por qué le tomó tanto tiempo monitorear y moderar la conversación de la comunidad? ¿Tiene la empresa elaborado el Plan de Crisis de Reputación Online?

El 2º comunicado expresa sus disculpas por el 1º comunicado y aclara sobre el motivo de las disculpas. Es decir, están suplantado el vaso tradicional que representa la identidad de la empresa por otro vaso que no representa la imagen de marca, debido a la falta en stock.

En conclusión, el fallo de redacción y semántica del mensaje dirigido a los usuarios, clientes y fans provocó una Crisis de Reputación Online que desprestigió a la marca y puso en dudas la seriedad de la empresa frente a los consumidores de sus diferentes productos. Este sólo hecho generó, el 16 de julio, 1.124 comentarios. La mayoría de ellos repudiando el alcance de lo manifestado en el comunicado, y otros 686 comentarios sobre el 2º comunicado con un total de: 1.810 comentarios generados por la crisis. Sólo en el mes de junio se realizaron 1.142 comentarios.

 

Caso práctico II

En diciembre de 2.011 se produce una acción de uno de los empleados de FedEx. Esta crisis tiene otro origen con respecto al caso anterior, se suscita en el ámbito offline. La actitud del empleado es inapropiada para los protocolos de calidad y prestigio de la marca. La cámara de seguridad registra cuando el trabajador tira por sobre la cerca del domicilio el envío de un monitor. Luego, el video en cuestión, es subido a youtube (mira el video que está en la lista) y allí se desencadena la crisis de reputación de la marca. La respuesta por parte de la empresa no se hizo esperar, y uno de los altos ejecutivos operacionales de la empresa, Matthew Thornton, III – Senior VP, resalta en su mensaje que la práctica inadecuada del empleado no refleja en nada a las 200.000 personas que trabajan en FedEx.

Texto original en youtube: “Along with many of you, we’ve seen the video showing one of our couriers carelessly and improperly delivering a package the other day. As the leader of our pickup and delivery operations across America, I want you to know that I was upset, embarrassed, and very sorry for our customer’s poor experience. This goes directly against everything we have always taught our people and expect of them. It was just very disappointing.” Matthew Thornton III, Senior Vice President, US Operations – FedEx Express.

En conclusión, existen prácticas inadecuadas en el ámbito offline que nunca conoceremos; sin embargo, teniendo los medios (cámara de seguridad) siempre podremos difundirlas en las redes sociales para que los responsables de las empresas conozcan procedimientos de sus empleados. El video, del 19/12/2.011, tiene más de 9 millones de visitas con lo que afecta la imagen de marca. La respuesta oficial, del 21/12/2.011, posee más de 550 mil visitas y procura atenuar el impacto de reputación online. Siempre debemos reconocer, como empresa, el error que significaría dejar pasar la situación, puesto que ello agravaría aún más la frustración y enojo del cliente, que no es otra cosa que una mala experiencia con la marca.

En la lista podrás ver otros videos de casos emblemáticos sobre crisis de reputación online: United Airlines y David Carrol (la empresa rompe su guitarra), Bodyform y la fan engañada y Domino’s Pizza.

 REPORT
Agencia TAV Agencia TAV
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Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo

Origen y reacción frente a las crisis de reputación online.

Sep 10, 2013 - youtube.com - 92
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | FedEx Guy Throwing My Computer Monitor

El empleado de FedEx tira el monitor por sobre la cerca. El video de seguridad registra la acción y el dueño sube el video a youtube.

Sep 10, 2013 - youtube.com - 74
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | United Breaks Guitars

You saw the video now GET THE BOOK: UnitedBreaksGuitarsBook.com. Looking for a unique speaker for your next event: UnitedBreaksGuitars.com for case studies and highlights of Dave's speaking tour. Have your own Customer Service Gripe? Visit Dave's new complaint resolution site at gripevine.com to plant your Gripe & get results.

Sep 10, 2013 - youtube.com - 98
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | How to get fired from Dominos Pizza

Here are a couple of fools who uploaded video of them vandalizing food they are preparing before it is delivered. Anyone know who they are? For this demonstration you will need: 2 Idiots 1 Sandwich 1 Youtube channel and video camera 1 massive case of indiscretion Please do not do this if you work at a fast food joint.

Sep 10, 2013 - youtube.com - 95
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | FedEx Response to Customer Video

Respuesta de la empresa FedEx por medio de uno de sus ejecutivos, Mattehw Thornton, III - Vice Presidente Senior de Operaciones de la compañía. Lamenta la mala práctica del empleado y a la vez resalta que dicha acción no refleja a los más de 200 mil empleados que trabajan en FedEx.

Sep 10, 2013 - youtube.com - 92
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | Bodyform Responds :: The Truth

Hi Richard. We loved your post on our Facebook page. (facebook.com/Bodyform/posts/10151186887359324). We are always grateful for input from our users, but your comment was particularly poignant. If Facebook had a "love" button, we'd have clicked it. But it doesn't. So we've made you a video instead. Unfortunately Bodyform doesn't have a CEO.

Sep 10, 2013 - youtube.com - 76
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | Domino's President Responds To Prank Video

President of Domino's,Patrick Doyle, responds to the video of fired Domino's employees

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Hazte oir

Sep 10, 2013
Reputación Online III, lo bueno, lo malo y lo feo | Hazte oir

¿Crees que se pudo prevenir la crisis de reputación en estos casos? ¿Supones que la disculpa por medio del video será una estrategia corriente? ¿Alguna vez has experimentado una mala experiencia de marca?

 

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Soy Escritor, Diseñador Web, Community Manager y Content Manager de la Agencia TAV. Con más de 20 años de experiencia en la generación de artículos de diversas temáticas. Cuando genero el contenido creativo disfruto de unos buenos mates o tazas de café.


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